Ce sfat i-a dat lui Sabin Sărmaș, post campanie, „creierul” campaniei sale?
Dacă ar exista un OSCAR românesc pentru creativi și strategi în campaniile electorale, pentru că de consultanți „zmeura de aur” ne este plin podul, campania lui Sabin Sărmaș pentru primăria Cluj-Napoca este manual de comunicare și strategie.
Creierul acestei campanii este creativul Vlad Mercori, care a avut amablilitatea să răspundă colegilor de la Apuseni Info la câteva întrebări despre marea surpriză din 9 iunie în bătălia pentru primăria Cluj-Napoca.
Apuseni Info: Salut Vlad, în 9 noiembrie 2023, 9 februarie 2004 sau 9 aprilie, dacă spunea cineva că Sabin Sărmaș va scoate 10% la primărie, nu 30%, în 9 iunie 2024 ai fi zis că-i nebun sau necunoscător de politică. Când ai plecat în această campanie, pre-campanie, erai convins că veți scoate acest scor?
Vlad Mercori: Salut Eram convins ca putem scoate un scor care sa il pastreze pe Sabin in politica. Unii ne-au spus ca 7% e bine. Altii, ca nu scoatem nici atat.
La prima discutie pe care am avut-o despre asta, vara trecuta, am stabilit ca daca nu luam 15%, probabil nu intelegem noi politica romaneasca si trebuie sa ne ocupam timpul cu altceva.
Pe 9 februarie deja imi devenea clar ca vom scoate un scor onorabil iar pe 9 aprilie, in nebunia mea eram convins ca putem face surpriza.
Ca idee, in primul sondaj pe care l-am facut, existau mai multi clujeni care se declarau proprietari de papagali decat notorietatea lui Sabin. Politica facuta doar la Bucuresti, oricat de bine executata, te costa atunci cand candidezi pe persoana fizica acasa la tine.
30% a fost un rezultat foarte bun, dar trebuie sa fim onesti cu noi insine: nu e o victorie. Mai e de munca. Cine credea ca Sabin nu ia peste 15% nu il cunostea La fel cine mai crede acum ca Sabin nu va ajunge primar.
Apuseni Info: Dacă alegerile se desfășurau la termen, în septembrie și nu erau comasate, câștiga Sabin Sărmaș primăria Clujului?
Vlad Mercori: Fara nicio indoiala. Trendurile erau clare. Daca reuseam sa urcam notorietatea lui Sabin spre 75-80% era alta povestea. Se putea si acum, dar cu doua conditii. Prima tinea de noi mai mult: sa ii facem pe oameni sa creada ca Boc poate fi invins. Putini din cei 37017 care ne-au votat chiar au crezut ca un primar poate fi schimbat dupa 20 de ani. Asta e un semn de subrezire democratica, un fenomen periculos intr-un oras mare si in plina dezvoltare cum e Cluj-Napoca.
Multi au spus: „Daca stiam ca o sa luati 30% mergeam la vot, asa m-am gandit ca nu are rost ca oricum iese Boc”.
A doua conditie, care nu a tinut doar de noi, a fost sustinerea USR si Reper. Aici s-a pierdut din aceeasi lipsa de viziune care i-a dus pe unii la 7-8% si pe ceilalti la un pas de disparitie. Drula stia perfect ca Baltaretu nu ia nici jumătate din scorul partidului. De asta ne-a spus punctual ca nu are nicio problema sa il traga pe linie moarta. El insusi, Baltaretu, voia sa gaseasca o solutie sa se retraga, dar s-au cramponat sa il faca pe Sabin membru de partid ca sa il sustina. S-au bazat, asa cum au si zis ca va ceda. „Trebuie sa se salveze” au tot repetat in stanga si-n dreapta, dar si in discutiile punctuale.
Ce nu au priceput e ca politicienii pe bune nu trebuiesc salvati, ei se salveaza singuri la urne. Cei „intamplati” se pierd tot acolo, la urne.
In plus, tot ca exemplu de ce face un politician smart, calculul nostru s-a dovedit corect si o candidatura a lui Sabin la consilul local ii asigura actualului primar o larga majoritate. USR lua 6% la CL si era game-over democratia la Cluj.
Cat despre Reper, acolo stiu first hand ce s-a intamplat. Intelegere cu iz imobiliar intre Ciolos si Boc. Sa candideze Strugariu de la Barlad la primaria Clujului e ca si cum m-as gandi sa merg eu de la Iasi sa candidez la Targu Mures.
Si uite asa, istoria va ramane clara: cei care la inceputul campaniei nu mai stiau ce sa faca pentru a-l ștampila pe Sabin ca „iepurașul lui Boc”, s-au dovedit a fi adevărații iepurași. Doar ca, exista si aici mai multe feluri de iepurași: aia smecheri care stiu in ce joc sunt si aia care habar nu au ca sunt utilizati; vezi laudele lui Boc la adresa lui Baltatetu de dupa alegeri si cum au cantat amandoi pe-o voce in podcast la Danciu ca Baltaretu a fost sabotat de propriul partid.
Il inteleg insa pe Boc. Cine nu si-ar dori sa fie Oana Murariu si Viorel Baltaretu principalii adversari politici? USR a ajuns, din pacate, si o spun ca votant userist din 2016 incoace, la fel ca PSD si PNL. Oamenii buni sunt in linia a doua sau a treia. De asta am si votat cu Nicu Stefanuta la europarlamentare.
Apuseni Info: S-au vehiculat post campanie sume „uriașe” intrate în campania lui Sabin, dezvoltatori imobiliari care l-ar fi susținut, personaje din zona „serviciilor” sau a PNL-ului central, zice-se supărat pe Boc. Ați „însămânțat norii”? A fost și ploaie articificială? Sau… mai degrabă naturală, de la bunul Dumnezeu sau de la mama natură?
Vlad Mercori: Hehe. La Boc ma fascineaza cel mai mult tupeul senin cu care iti spune ca ceva evident negru e de fapt alb si invers. Tipic PDL. E o unealta excelenta sa pici mereu in picioare pentru ca omul de rand, dezineresat si ingretosat de politica, nu sta sa isi bata capul cu nuante.
Mi-as fi dorit ca Sabin sa aiba acelasi pedigree, ne-ar fi fost mult mai usor in campanie. Tu stii ce greu mi-a fost sa il conving pe Sabin macar sa exagereze?
Iti dau un exemplu. Noi am stiut din secunda doi ca Boc umbla disperat la Bucuresti sa gaseasca extra finantare pentru centura cand a realizat ca ii explodeaza povestea in fata si trebuie sa anuleze licitatia. Sabin nu a fost de acord sa spunem iesim public cu chestia asta pentru a nu trada increderea cui ne-a avertizat iar asta a deschis usa ca acum Boc sa spuna ca de fapt a fost sabotat de firma ofertanta. Alba-neagra si printr-o minciuna sfruntata controleaza narativul.
Hai sa ne gandim logic. Un consortiu de firme vechi si serioase investesc sute de mii de euro ca sa saboteze un primar perceput ca fiind imposibil de invins? Ce om sanatos la cap si care are o minima intelegere de business poate crede asa ceva?
Revenind la bani…daca am fi avut asemenea resurse in spate, poate am fi reusit si noi, cand ne ardea buza mai tare, in ultima saptamana, sa dam un sondaj asumat de unul sau altul in care sa ii convingem pe oameni ca Boc poate fi batut. Nu s-a gasit.
La fel cum nu am avut bani de ziare in posta si alte lucruri care ar fi putut conta.
Aici la bani mai este o nuanta. Daca nu ma inseala memoria, strict pe campanie, din banii deductibili, ai voie sa bagi maxim o treime in online. Noi am ales sa fie maximum: fix o treime. Si i-am fi bagat si 75% daca ne permirea legea.
Ceilalti candidati in ce au bagat banii pe care si-i deduc? Daca i-au bagat in online, is curios cum si unde. Daca nu i-au bagat in online si pe fondul asta doar Sabin a fost vizibil, la cine e problema? Ne intrebam de ce a cheltuit bani deductibili de la stat ala care chiar a facut treaba si nu ne intrebam pe ce s-au dus banii celor care au fost invizibili? S-au cheltuit pe bune sau doar pe facturi? Exista candidati care au terminat campania cu un scor rusinos dar cu mai multi bani in buzunar?
Astea sunt intrebarile care trebuiesc puse.
Si mai e un aspect pe care l-ai mentionat in intrebare. Rechinii imobiliari. Intr-un oras pe care Boc l-a condus 20 de ani exista rechini imobiliari conform spuselor excelentei sale. Eu is de la Iasi, nu stiu, asa o fi. Dar ce stiu e ca daca rechinii nu au ce manca, se muta in alta parte.
E din nou, acelasi tip de alba-neagra in speranta ca cei mai putini interesati de politica nu pricep. Aici a fost calculul gresit pe care si l-a facut, de aici si procentele pe care nu are cum sa si le mai ia vreodata inapoi.
Romanii isi dau greu seama cum exact sunt pacaliti de politicieni, dar daca s-au prins si le-a intrat asta in cap, esti gata.
Apuseni Info: Într-un ocean de „consultanți” îmbătrâniți, care iau banii și prestează la nivel de 2016 și care consideră că încă doar share-ul de la facebook face legea, voi v-ați diferențiat printr-o comunicare directă prin VIDEO, fie pe instagram, facebook sau tiktok. Cât de important e video-ul astăzi într-o campanie?
Vlad Mercori: Tot atat cat e prezent si in viata noastra de zi cu zi E o competitie pe atentie. Cand toti consumam ore intregi de content video in fiecare zi, invariabil si campaniile politice incep sa fie tot mai „grele” in sensul asta. Apropo de consultanti imbatraniti, e o capcana sa credem ca noi cei din noua generatie nu avem de invatat lucruri de la ei. Inca multe din strategiile „pe vechi” functioneaza foarte bine, cu precadere pe segmentele de varsta mai inaintate, cei care dovedesc, am vazut si pe 9 iunie, cel mai mult simt civic.
Apuseni Info: Sabin Sărmaș a fost un excelent comunicator, actor (și aici o spunem pozitiv) în toate clipurile sale. Succesul clipurilor campaniei a fost determinat și de naturalețea lui Sabin? Aveți clipuri care au crescut, au devenit virale, absolut natural…
Vlad Mercori: Una din caracteristicile cele mai pregnante ale unui high-achiever e ca invata repede. George Onofrei, producatorul meu de la podcast, „creierul nevazut” din spatele multor campanii bune in ultimii ani si cel care s-a ocupat mai mult de Sabin in fazele initiale de vara trecuta, imi spunea zilnic, sub diferite forme, aceeasi idee: „Bai, e greu cu Sabin, nu ii vine natural”.
Asa si era. Sabin are un simt al ridicolului foarte ascutit si nu voia sa para un clovn de social media. Pe masura ce am inaintat si ne-am calibrat ca echipa in jurul lui, a devenit extrem extrem de bun. Spre final abia daca mai trageam de doua ori acelasi cadru.
Spre deosebire de alti politicieni, Sabin mai are doua caracteristici cheie: ii place munca si e peste masura de ambitios. Iti dau doua exemple.
Stiu multi politicieni care nu vor sa filmeze pentru social media. Nu le place si sunt tratati de echipele de comunicare ca niste Dumnezei. Daca nu vrea, noi nu il suparam. Cand faceam planurile pe cartiere, la ultimele 2-3 cartiere Sabin a intarziat cu discutiile finale pentru ca le-a vrut mereu facute ca la carte. Noi am sintetizat din ‘jde mesaje pe care le-am primit, Sabin a stat de vorba cu cunoscuti din cartierele alea, a mers sa vada daca sunt reale problemele, etc. Am asteptat o zi, doua. I-am zis de doua-trei ori dupa care l-am informat ca toata echipa intra in greva pana rezolva ultimele planuri pe cartiere. A lasat alte doua intalniri extrem de importante pe care le avea in Bucuresti si a venit cu planurile in cateva ore.
Iar legat de ambitie…sa stii ca au fost zile cand incepeam filmarile la 10 dimineata si le terminam seara la 8-9 pentru ca nu mai aveam lumina. Desi il vedeam obosit nu ne-a spus niciodata, pentru ca asa e el si din respect pentru munca noastra: „Gata ca-mi iese pe ochi”. Il mai resetam spunandu-i „Boc daca era in locul tau acum deja terminase”, radeam si mergeam mai departe.
Apuseni Info: Clipul cu bunica sa și cel cu păstrăvăria au făcut vizualizări cât toate celelalte clipuri din campanie ale primarului și contracandidaților săi. Este vorba cu siguranță și despre poveste dar și despre regie. Ne poți da câteva secrete din spatele scenei în privința celor două filme care s-au viralizat extrem de repede?
Vlad Mercori: Exista un singur mare secret: Raluca Feher. Sabin a avut ideile pentru ambele clipuri si el a ales momentele cand sa le dam. Raluca a gandit conceptul, a scris tot script-ul si abia apoi eu si echipa ne-am asigurat ca din perpectiva video, lucrurile ies fix cum le-a gandit Raluca. De altfel, ea a fost mintea din spatele multor idei, sloganuri si pozitionari. „Miracolele se muncesc” deviza sub care ducem mai departe proiectul lui Sabin, e tot al ei.
Mi-e greu sa inteleg cum am gasit-o disponibila pentru campania asta, dar sunt foarte fericiti ca s-a intamplat asa. Am invatat cu totii multe de la ea si sa lucram impreuna pe viitor e cel mai fain lucru cu care am ramas dupa campania de la Cluj.
Apuseni Info: Ai vreun model din străinătate de agenție de advertising? Urmărești vreun strateg celebru?
Vlad Mercori: Nu am modele, dar de-alungul timpului am avut norocul sa cunosc indeaproape oameni extrem de priceputi, la intersectia dintre marketing si politica. Teoria e faina, dar experienta first hand e chintesentiala. Damian Horner, de exemplu, co-founder la Real Vision, imi e prieten, mentor si actionar in firma. 25 de ani de publicitate in UK ajuta. Ma consult mereu cu el pentru a gasi unghiurile cele mai ofertante si mai putin intuitive.
Port discutii dese cu Pippa Malmgren, fosta consiliera a lui George Bush Jr, o minte sclipitoare care vine dintr-o familie cu lunga istorie politica in US, tatal ei fiind consilierul lui Kennedy si Nixon. Pippa a si fost la evenimentul organizat de Sabin vara trecuta la Cluj.
Au fost, de asemenea, utile discutiile pe care le-am avut la Washington in ianuarie cand am fost cu Sabin si ne-am vazut cu cateva din cele mai mari agentii care ii ajuta pe republicani.
Apuseni Info: Ce sfat i-ai dat lui Sabin, post campanie vorba aceea, mai ales că nu ne aude nimeni 🙂 ?
Vlad Mercori: Sa nu accepte nicio oferta de a se inscrie in vreun partid si sa gaseasca solutii astfel incat sa ramanem toata echipa din campanie impreuna si pe viitor.
Apuseni Info: Cum ți s-au părut clujenii? Cum ți se par gulerele albe de Cluj, cele născute din zodia UTC-ului? Dacă ar fi să transmiți un mesaj clujenilor care ar fi acela?
Vlad Mercori: Trei intrebari intr-una Clujenii sunt foarte diferiti de iesenii mei. La sfarsitul anului trecut Sabin mi-a zis ca lucrurile stau altfel si nu l-am prea crezut. Am stat la Cluj cate doua saptamani in martie si aprilie si aproape toata luna mai pana in iunie. Mi-am dat seama pe parcurs ca avea dreptate.
La Iasi in campanie iesi scoti toate armele indiferent de calibru dupa cum l-ati si putut vedea pe Marius Bodea pe Tiktok. La Cluj e altfel. Orasul a beneficiat de investitii imense iar Boc, una peste alta nu a facut o treaba rea, mai ales daca il raportam la ce a mai existat prin politica romaneasca. Cred ca daca il bateam, istoria ar fi ramas blanda cu el. Nu stiu cum va fi daca va fi nevoit sa duca mandatul asta pana la final.
Clujenii au deja probleme de oras vestic, de exemplu zone verzi, piste de biciclete, etc. Daca vii la Iasi, noi inca avem probleme de oras post-sovietic: nu avem stadion, nu avem Sala polivalenta, vrem sa nu se mai fure la carbunii cu care alimentam caldura centralizata, etc.
M-as bucura sa existe si comportament electoral de tip vestic unde se iese la vot 50%+; dar asta e pentru toata Romania, nu doar Cluj.
Cat despre gulere albe…nu-i zona mea, prefer sa ma abtin
Apuseni Info: Piața de consultanță în comunicare, strategie, media, a crescut după prestația ta din această campanie. Mulți clujeni s-au întrebat „cine-s băieții lui Sabin?”. Dacă ar fi să accepți o nouă provocare de campanie, în toamnă, în septembrie, având în vedere parlamentarele și prezidențialele, ce condiții trebuie să îndeplinescă un potanțial politician sprijinit de voi?
Vlad Mercori: Caracteristica fundamentala a „baietilor lui Sabin” e ca functionam ceas. E un mecanism pe care l-am bibilit in ani si ani de zile de cand lucram impreuna. Apoi, pentru ca Sabin e ca noi, cand ne-am unit fortele cu echipa lui deja-existenta, cu Iulia, cu Adina si mai apoi cu Raluca, Andra, Daniela si restul voluntarilor, executia a fost top.
Sunt multi oameni destepti si cu idei bune. Sunt extrem de putini, insa, care pot face o strategie in jurul ideilor, strategie care sa se pupe cu cine e candidatul deep inside ca sa iasa produsul autentic, sa ajusteze pe parcurs in functie de context si apoi sa aiba anduranta sa execute planul day-in day-out.
Iti dau un exemplu. Cand a cazut strada Uliului. Am aflat imediat de la cineva din zona. A dat mesaj la celebrul numar „Zi Sabin si vin”. Cu poze cu tot. Eram dupa o zi mega lunga, 11 seara. M-am uitat la Sabin, Sabin la mine si am zis aproape in acelasi timp „Hai”. A iesit un clip care a trecut de 1 milion de vizualizari pe toate platformele. Asta nu poate fi in niciun plan, dar daca ai ADN-ul potrivit, o prinzi din zbor. A facut si Baltaretu un clip, peste vreo 2 zile 🙂
Legat de sprijin si colaborari, trebuie sa fim realisti. Nu suntem vreun Maradona al campaniilor. Am castigat in 2012 la Roman impotriva Elenei Udrea, am avut succese de etapa mai putin cunoscute intre timp si a fost scorul bun a lui Sabin. E un palmares ok, dar poate fi mult mai bun daca ma uit in jurul meu la echipa pe care o avem.
Am avut si norocul ca Sabin sa fie candidatul ideal. Nu poti face performanta fara contact direct cu candidatul, fara ca online-ul sa fie prioritate, fara ca sa stim constant ce se intampla si ce urmeaza din punct de vedere strategic. Online-ul e cea mai facila metoda de diseminare a unui mesaj, targetat si eficient financiar, cum sa nu fie asta o prioritate?
Nu vom lucra decat acolo unde putem fi vioara intai.
In ceea ce priveste parlamentarele, ma intereseaza tipul de oameni pe care i-am adus si in podcast la mine, politicieni din noua generatie. Pe langa Sabin, imi plac si cu mai toti sunt si prieten George Tuta, Bogdan Ivan, Diana Buzoianu, Andi Cristea, Diana Stoica, Alex Muraru, Pavel Popescu, Alin Andries, Simina Tulbure, Laurentiu Cazan. Sunt multi oameni buni care vin din spate, dar din pacate lumea nu stie despre ei. In politica daca esti valoros ca om, dar nu te stie nimeni, esti de fapt un politician slab. M-as bucura sa pun umarul la indreptarea perceptiei despre tinerii politicieni.
Si stii de ce? Pentru ca generatiei mele i s-a vandut iluzia unei vieti bune si ne-am trezit cu milioane de suflete in afara granitelor. Acum, noi cei ramasi cu buza umflata avem datoria sa facem pentru copiii nostri ceea ce ne-am fi dorit sa faca vechii politicieni pentru noi. Daca nu reusim, inseamna ca meritam cate ni s-au intamplat si ar trebui sa lasam capul in pamant.
Apuseni Info: Richard și Maurice McDonald au fondat McDonald’s, Henry Ford sa înființat Ford. John Pemberton a inventat Coca Cola iar Giovanni Agnelli a fondat compania FIAT. În comunicare și marketing, ești adeptul fondatorului care devine brand sau al fondatorului care naște brand cu identitatediferită?
Vlad Mercori: Faina intrebare. Odata cu social media brandurile personale au cunoscut o crestere fenomenala. Oricine cu un telefon decent si conexiune la internet isi poate face un cont de tiktok si de maine sa fie live in fata a mii si zeci de mii de oameni. E prima data in istorie cand asa ceva este posibil, se deschide un orizont infinit de posibilitati deci pe viitor vom vedea drumul brand personal-> brand comercial tot mai des. Mai ales odata cu valul web3 care va muta puterea dinspre platformele sociale spre utilizator si creatori de continut.
Apuseni Info: Dacă ar fi să numește cinci filme sau cărți din care poți înțelege câte ceva despre nașterea unui brand internațional, care ar fi acelea?
Vlad Mercori: Is foarte multe. Apropo de intrebarea ta cu oul si gaina, brandul sau persoana, cel mai bun scriitor de biografii din vremurile noastre e Walter Isaacson. Poti intelege cum s-a construit Apple citindu-i cartea despre Jobs, cum s-au construit toate brandurile din jurul lui Elon, citindu-i biografia aparuta anul trecut despre Musk sau cum se va schimba lumea datorita editarii genetice citind „The code breaker” cartea despre Jennifer Doudna.
Politica pe fond de tech & social media se schimba cu o viteza uluitoare. Gandeste-te ca abia a fost folosita ici-colo inteligenta artificiala. Nu le poti cuprinde in timp real. Nu ai alta sansa decat sa faci din invatare continui o prioeitate si sa te concentrezi pe lucrurile care nu se schimba. De exemplu, bias-urile umane. The Hivemind e o carte buna despre mentalul colectiv in era social media. “The 48 laws of power” si “The laws of human nature” sunt un Principele de Machiavelli, varianta moderna. „Bootstrapper’s Bible” si „Purple cow” sunt doua carti mai vechi, dar mereu actuale de la Seth Godin.
Apropo de construirea unor brand uri “Matsushita Leadership” e o carte despre care se vorbeste prea putin. Ma fascineaza eficienta si disciplina asiatica. “The everything store” care e despre Jeff Bezos si Amazon e faina iar “The snowball”, biografia lui Warren Buffett e un must-read.
Pentru cei interesati de viitorul internetului si al social media “Read. Write. Own” a lui Chris Dixon de la a16z e o carte noua si extrem de buna.
Daca vreti sa va imaginati unde va fi lumea in 20-30 de ani, cartea lui Balaji “The Network State” e complicata, dar e de-un vizionarism feroce.
Daca vrei sa intelegeti de ce Sabin aproape i-a injumatatit scorul lui Boc, puteti citi „Innovator’s Dilemma”.
Una iti mai dau la sfarsit pentru ca nu trebuie ratata. Mi-a fost recomandata de prietenul de care vorbeam anterior, Damian Horner, care il si cunoaste pe autor. Se cheama „A Curious Mind: The Secret to a Bigger Life”. Autorul e Brian Grazer, cel care a fost producatorul filmelor „Nixon/Frost” si „A beautfiul mind”.
Apuseni Info: Ai vreun model de politician român sau internațional, pe care-l consideri interesant, carismatic și căruia nu ai spune NU la o colaborare?
Vlad Mercori: Sa stii ca, paradoxal, nu visez sa lucrez cu politicieni per se. Totul e mai mult legat de misiunea pe care ți-o descriam cand vorbeam de noua generatie de politicieni. Imi plac proiectele care is good fun si unde suntem aliniati sa facem chestii faine si surprinzatoare. I-am spus si lui Sabin ca atunci cand va fi primar si va intra in campania pentru al doilea mandat, sa nu se bazeze pe mine. Iar daca nu-si va respecta promisiunile sa fie convins ca ma auto-propun sa ii fac campanie contracandidatului lui.
Am terminat Facultatea de istorie, imi plac provocarile, intorsaturile de situatie, il ador pe David si ma plictiseste Goliath. Vreau un om bun, tanar, de caracter, dornic de munca, de afirmare si cu care sa pot discuta deschis, pe baza de argumente.
Apuseni Info: Mulțumim 🙂
